流量欺诈、数据造假、同质化竞争、人才匮乏、预算锐减等等一系列危机频繁爆发在广告行业内。一时间内,所有舆论压力指向了——4A广告公司,“4A已死““再见了,4A广告公司”等生死言论左右着近两年广告行业的发展现状。
抛开观点中片面、偏激的部分,从品牌商的角度来看,广告营销行业确实存在着定价虚高、内容渠道分散等痛点。在移动互联网和大数据技术的推动下,广告营销也走进了一个全新的商业模式时代。去乙方化,去中心化,代替传统广告代理商,没有中间商赚差价的平台商业模式似乎比传统服务商更具优势。
提及“营销”很多人将其完全等同为“广告”、“销售”、“打折”、“做活动”,实则不然,完整的营销过程应该包含多个环节和多种营销方式,不能由某一单一环节替代。同时,营销的本质还在于巧妙地抓住用户心智,在有限的预算内达到最佳的收益效果。
华东近期走访的企业“热巢”是广告营销行业的创新玩家之一,热巢定位于AI+大数据赋能的智慧营销解决平台。具体可以理解为,热巢基于人工智能和大数据技术,打造一个营销B2B平台,一端连接营销服务商,另一端连接有中高营销预算需求的品牌方,代替传统广告代理商,为品牌方提供直接对接服务商的一体化服务体系。
这是一家中德企业,联合创始人兼CEO穆青与联合创始人兼执行董事Fabian von Heimburg是伦敦政治经济学院的校友,二位皆上榜过“福布斯亚洲中国广告营销领域30岁以下杰出人物”的评选。穆青创业前曾就职于伦敦汇丰银行和摩根大通银行。Fabian曾就职谷歌、IDG、 Axel Springer、 联合国、世界经济论坛,是首席德国创新创业协会驻中国区代表,拥有丰富的欧洲广告主资源。
穆青表示,尽管部分4A广告公司的业绩在呈现下滑趋势,但并不意味着中国的广告营销行业市场份额小。中国是仅次于美国的全球第二大数字广告市场,今年的数字广 告花费将会增加25.1%,达到223.6亿美元。
不可否认的是,如今的4A模式确定存在弊病。而另一方面,以互联网公司为主的新模式大量涌现崛起,在模式创新和科技赋能的双重冲击下,传统4A服务商若还是固守成规,无疑将走上淘汰之路。
变革会是最好的出路,“热巢平台的价值在于——去中心化,以建立B2B平台的方式,为品牌方提供直接对接服务商的一体化服务体系,取代传统代理商赚差价,从而成为品牌市场部外脑,重构现代广告业服务模式,最终达到提高整个行业工作效率的目的”。
2018年俄罗斯世界杯落下了帷幕,但人们的热情还未消退,球场外的事也颇有看点。重大事件面前,商家们自然不会错过天然的营销话题,其中呼声最高的当属“法国队夺冠,华帝退全款”,华帝成功吸引了大众的眼球,但同时营销诚信更不容忽视。正如人民日报所发表的评论那样:别把“营销套路”变成“套路营销”。
如何让营销这件事简单化且收益最大化?
热巢的做法是以“数据智慧营销技术服务+广告行业营销对接服务”分三步助力广告营销行业发展。
其一:线索模式——营销预算每年在10万以下的客户
广告营销是一个非标的执行流程,非标准化的操作最大的困难是解决服务周期长的问题,因此凸显了撮合平台的价值。
品牌方在热巢平台上发布需求,热巢后台通过文本数据挖掘、人工智能、大数据等技术,为品牌方匹配合适的3-5家服务商。与简单的平台服务撮合业务不同,热巢同时为平台的两端附加服务——通过平台积累的品牌用户画像、投放策略分析等数据,热巢将这些数据反哺给服务商,帮助服务商给到客户最佳营销方案。
平台模式固然可以快速响应品牌商的需求,缩短营销周期,但客户若对平台的认知度不高,依旧选择固有方式如朋友推荐、线下传统营销服务商等,这类问题便会削减平台的价值。“对平台的教育主要从三个方面:一是中立的态度,不带有人为主观因素,通过数据分析给到客户客观、精准的服务方案;二是平台覆盖的服务商种类繁多,给予客户充分的选择空间;最后是服务的专业度。“穆青说到。
如果仅仅是提供撮合服务,业务模式便显得尤为单一,商业价值也不大。热巢业务由此做了纵横延伸。
其二:自营代理模式——中大型企业提供SVIP托管服务
热巢为每年营销预算在10万以上品牌方提供“智能SVIP”品牌托管服务,具体提供发布需求、筛选服务商、提交筛选报告、代理提案、代谈报价、服务过程、结案报告。
在这一模式中,热巢扮演着中大型企业市场部外脑的角色。穆青认为,专业度是热巢与中大型企业市场部的比较优势。这其中大数据技术起到了特别关键的作用。热巢平台数据来源于三类:第一类是社媒数据,包括社交媒体、用户画像等;第二类是搜索引擎的数据;第三类是电商数据。
据官方提供的信息显示,目前热巢平台数据累积超过3000万条社媒推文和历史数据,有超过500万用户画像,日均100万推文内容和20万个社媒账号监控。
其三:流量广告模式
热巢早期的商业模式是一个大数据驱动下的媒体,通过数据抓取分析来预判热点,编辑二次整合后发布内容,为媒体新闻记者更好的抓取热点新闻服务。据了解,目前这部分业务以“营销日历”的形式继续发展。
整体来看,热巢基于数据驱动的整合营销服务平台,可以覆盖品牌商营销前、营销中、营销后的闭环服务。作为一体化广告营销B2B平台,热巢平台上连接着大量上游品牌和下游广告服务商,而所有执行效果最终将落到媒体上做结果展示,因此平台布局CPC,CPM,CPT等广告模式成为整个营销环节的最后一环。
观察近两年的企业级营销服务市场,有从精准营销、智能决策、数据监控等垂直业务场景切入做解决方案的服务商,也有以营销工具为主导的产品型公司,还有工具+平台+资源一站式服务型企业。无论哪种模式,最终的落脚点都是让营销这项工作变得更聪明、智能。正如穆青所说的“省钱、省时、省精力,缺一不可”。
中国营销市场的这块大蛋糕足够的大,至于创新型服务商与4A公司谁会笑到最后的问题,穆青认为,二者之间不存在取代的关系,但在所占市场份额上会逐渐拉开差距。
据华东了解,热巢现已启动新一轮融资。今年上半年,各品牌方在热巢平台上累计发布营销需求数千条,平台合作品牌超过1000个(海外品牌占 30%);发布预算总额过亿。