Anker、乐歌的品牌出海新路径——从体验到认知到忠诚

近年来，传统外贸企业面临着劳动力成本升高、外汇压力增大等诸多发展瓶颈，导致中国制造的成本红利正逐渐消失，中小企业的低端商品更是难以直面国外市场。在这样的背景下，跨境电商被认为是传统外贸突破痛点的重要路径，且越来越多的卖家开始将视线对焦产品质量的提升以及品牌化打造上。

业内人士指出，用品牌作为企业的差异化竞争策略是跨境电商企业取得长期稳定发展的必经之路，但不少中小型卖家对品牌仍是一知半解，突破思维瓶颈正是大部分憧憬品牌的企业走上“品牌化”之路的关键。

今非昔比：跨境电商品牌出海重在质的积累

据中国产业信息网发布的《2017年中国跨境电商行业政策及发展趋势分析》显示，近四年来，跨境电商交易规模年复合增长率为33%至6.3万亿元，其中跨境出口复合增长率为29%至5.2万亿元。

正是基于这样的庞大市场与高增长，中国跨境电商诞生了成千上万的优秀卖家，更是造就了傲基、有棵树、通拓科技等年销售额达数十亿的跨境电商巨头。中国出口电商企业虽然一心想“走出去”，但是，如何打动国际消费者并赢得他们的信任成为一道棘手的难题。

业内人士表示：“事实上，早在国际贸易开始，品牌出海就一直备受关注，只是在原有的贸易体制中，一个国家的品牌要想跨越地域空间、市场环境差异、文化差异进入国外市场，并进行企业盈利性活动是非常困难的，要克服的问题还很多。”

亚马逊中国副总裁宋晓俊也指出，过去传统企业打造品牌会有很大的资金投入，使用一些带有噱头性的营销方法让消费者关注到自己，“走的是品牌认知、品牌体验、品牌忠诚这样一个路径。”而现在，随着跨境电商的风生水起，产品是通过卖家直达消费者手中，商家不但可以简化整条供应链囊括大部分销售利润，并且还能够通过消费者终端直接获取产品的优化方向，通过质的积累，打造出自己的出海品牌。

据其透露，亚马逊上有很多品牌工具，如消费者评价体系。“卖家可以在后台看到消费者的反馈，并以此把自己的产品进一步优化，这个过程即满足和提升了消费者的消费体验，又建立起了对品牌的忠诚度。”她表示，这是一个典型的路径，先体验、后有认知、再到忠诚的过程，与以往先有认知、后去体验、再到建立忠诚的过程有所不同，如Anker、乐歌等正是通过该路径让品牌实现轻量化运营，并迅速在亚马逊各站点成长起来。

疑难杂症：传统外贸转型跨境电商这三类卖家亚马逊予以扶持

不可置否，近年来传统外贸出现增长缓慢、利润下跌的现象，许多受传统外贸渠道束缚的企业无论是订单数还是订货数都在逐年下降，产品利润空间不断被压缩，可拓展的空间变得狭小。

宁波天虹文具有限公司电商运营汪俊杰告诉，尽管当前新订单接洽的成本在逐年上升，但新客户开发速度和效率却远远大不如从前，甚至有部分情况差的工厂已经出现严重产能过剩或生产几乎停滞的状态。“而当前跨境电商的蓬勃生机为外贸工厂提供前所未有的发展机遇，也给予了外贸工厂摆脱靠低端加工赚钱的命运。”

如何结合传统外贸工厂与企业自身情况选择一条切实可行的高效途径，实现角色蜕变，成为了现阶段传统外贸企业与工厂最值得深思的难题。

而作为近年来最为热门的亚马逊跨境电商平台，宋晓俊坦言，针对不同的企业，亚马逊全球开店将根据制造商、贸易商以及品牌商所面临的不同挑战和需求，提供全方位、定制化服务。

首先，对于制造商。“自2016年开始，平台就开始关注把中国的B2B、OEM厂带到全球市场上，在此期间感受到最明显的痛点是，传统的制造厂商供应链是针对B2B所做的，不论是供应链的灵活程度，还是研发反应速度，亦或是B2C的业务而言都较为迟缓，与此同时，在终端运营能力上，对终端消费者的反应速度也有所欠缺。”她表示，针对这些难题，亚马逊设立了专门针对制造商的招商团队，从产品的选择到运营团队的搭建，再到产品在各个站点上的发展，投入品牌的打造，以此实现端对端的服务。

其次，对于贸易商。“贸易商是亚马逊站点上的一个主要力量。”她坦言，贸易商的特点在于能够迅速抓住消费者所需，找到对应的商品来链接消费者与后端的供应链，现如今，随着消费者要求逐步提高，对产品的质量及设计方面也有了更高的要求，因此亚马逊自去年开始便推出了贸易商和制造商的“大卖家·制造商对接会”，从而帮助贸易商更准确地找到优质且高品质的供应商，提供更加稳定的服务给消费者。”

最后，对于品牌商。亚马逊从品牌注册、品牌保护和品牌推广三个维度出发，给予卖家们提供“新服务+新产品”以及“新模式”，以轻量化投入助力其在海外市场打造、推广并保护品牌。据宋晓俊介绍，一方面，“新产品+新服务”指的是根据卖家在实际运营中的需求和反馈，推出更多的工具和产品，让中国卖家的跨国运营更为便捷和高效，如亚马逊全球开店“服务+”计划，“亚马逊全球收款”服务等，帮助中国企业提升运营能力和品牌打造水平；另一方面，新模式主要指的是如“大卖家·制造商对接会”项目等，帮助中国优质制造商与亚马逊全球卖家达成合作，探索中国制造与全球跨境电商出口联动新模式。

（文/ 陈林）